换帅 郑钦文的应对
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2024 / 11 / 30
一直表现得像个怪物的耐克现在被迫面对现实。
且不说耐克的“怪兽”事迹,单是今年巴黎奥运会期间,就不少了。
例如,在奥运会前夕推出的促销活动中,很少见到亚洲人,但女运动员却做出了舔乒乓球拍的动作。有网友表示,她感觉身体不舒服。
此前,耐克在社交媒体上公布了为美国田径队赞助巴黎奥运会的服装。女运动员服装的下半身设计被一些人批评为“性感比基尼”。
与此同时,很多人开始对耐克不再抱有幻想。
一条评论“如果你现在穿的任何衣服上都印有耐克标志,你就像个乡巴佬”,得到了数万点赞。
有媒体发文问道:“为什么地铁里看不到耐克?”
耐克近期的财报似乎进一步印证了公众对其态度的转变。 2025财年第一季度(截至2024年8月31日),耐克集团实现营收115.89亿美元,同比下降10%;净利润10.51亿美元,同比下降28%。
即使在过去表现强劲的大中华区,耐克的营收也同比下降了4%。
或许,只有耐克与郑沁文的深厚羁绊才算得上其为数不多的亮点之一。
但遗憾的是,耐克能否重回巅峰,并不是郑勤文能够控制的。
真正靠郑勤文来掩盖耻辱的耐克:
暴跌、裁员、换帅、被告
国庆期间,郑勤文依然是交通密码。
郑钦文参加的中网比赛观众人数创历史新高,一票难求。在正赛开始前,中国公开赛的门票销量就已经超过了去年整个赛季的总销量。
然而,郑沁文的走红不仅给耐克带来了更多关注,也带来了新一波的“商战”。
因为,虽然耐克签下了郑钦文,但阿迪达斯却直接与中国国家网球队签约。
本着国家队大于个人的原则,郑钦文只好穿上阿迪达斯的网球服。
为了追上郑沁文,耐克和阿迪达斯不断斗智斗勇,尤其是在奥运会上。
比如郑钦文的整个教练团队都穿上了耐克文案T恤。
又比如,在宣传郑勤文在赛场上的英勇亮相时,即使有千万种选择,我们还是要找到一个没有阿迪达斯标志的角度。
另外,郑沁文原本穿的是耐克网球鞋。因为网球鞋需要磨合,所以在比赛前不可能换鞋。这意味着郑勤文既不能换上阿迪达斯新鞋,也不能露出耐克标志。
所以我只能用胶带把耐克标志遮住。
结果,封锁比不封锁要好。大家都知道郑勤文穿的是耐克鞋。
一组组合就是让人明白,耐克和郑沁文的关系肯定比其他品牌更紧密。
与郑勤文在竞争中使用的诸多招数相比,耐克的市场表现可以说是不佳。
早在今年2月,耐克就宣布了20亿美元的“裁员和升职”计划。 CEO一口气列出了1600多个职位的裁员名单。
更大的打击是耐克今年6月发布的2024财年第四季度财报。
财报显示,耐克营收同比仅增长0.28%。 Wind数据显示,这是耐克自2010年以来最慢的年度销售增长(2020年除外)。
不仅如此,耐克还主动给自己泼了冷水。
报告期内,耐克几乎所有市场的收入均出现下滑,仅大中华区仍实现同比增长。对此,耐克CFO并没有说耐克有多努力,只是如实解释:因为中国市场提前开启了618购物节。
随后耐克CEO又做出了举动:下个季度的业绩只会更差(根据最新财报,这是一个真实的预言)。
因此,财报发布后,耐克股价一夜暴跌19.98%,创2001年以来最大单日跌幅,总市值蒸发284亿美元。
这样的场景对于耐克来说并不新鲜。
自2021年达到顶峰后,耐克市值开始直线下滑,从超过2600亿美元暴跌至约1210亿美元,跌幅过半。
在没有好转迹象的情况下,一批耐克股东甚至于今年6月将耐克告上法庭,在诉讼中写道:“多年来,被告一再吹嘘耐克先进的商业模式,却没有告诉我们,该公司压力很大。”
或许是为了给市场一个交代,耐克宣布此前一直推动激进改革的CEO将于10月13日退休,由一位熟悉耐克的老将掌舵。
几年后,耐克是时候做出改变了。
“炒鞋客”的消失,暴露了耐克的真面目?
耐克失败的原因可以用一句话来概括:老套路失败,新打法不理想。
耐克的老套路就是做“水大师”。
在制造适合大众消费的产品的同时,通过限量版、联合销售等手段也具有奢侈品属性。规模和稀缺性,耐克两者都想要。
例如,2019 年3 月,一款名为AJ6 Sakura Pink 的运动鞋通过网上流行的“抽奖”方式发布。共有30万人参与了这双1399元球鞋的抽奖。
耐克利用类似的手段,激发了二手市场对耐克潮鞋的热情,直接稳定了其品牌价值。
但即使是耐克的粉丝也无法忍受被当作猴子对待。
于是现在炒鞋者的世界变得沉寂了,一双鞋换一栋房子的故事也成了传奇。
2021年,耐克推出了一双全新的Dunk Low Retro熊猫色运动鞋,发行价为699元。后来二级市场价格飙升至2000元左右,但这也是最后的辉煌了。从去年开始,这款球鞋的价格就慢慢下降了,现在几乎可以原价买到。耐克其他许多经典鞋款的供货情况也跌破了首发价。
当然,像耐克这样大的公司遇到问题,也不能怪罪那些不再努力的“炒鞋客”。
所谓问题总是出在前三排,承担最大责任的还是耐克管理团队。
2017年,耐克品牌总监公开表示:耐克的零售额太平庸了!
虽然耐克当时正处于鼎盛时期,这样说有点凡尔赛,但也并非完全没有道理。耐克过去严重依赖经销商渠道,被迫吸取了许多惨痛的教训。例如,耐克美国最大经销商之一的Sports Authority于2016年申请破产,耐克4800万美元的应收账款瞬间变成了坏账。
Nike 想要未雨绸缪,因此拥抱了一个趋势:DTC。
DTC(Direct To Consumer,直接面向消费者的营销模式)是一种直接向客户销售产品的模式。好处是,因为没有“中间商”,品牌利润更高,可以积累更多的用户数据来反馈产品设计、生产和品牌营销。
在决定拥抱DTC后,耐克转身给老合作伙伴以残酷的打击。
耐克先将全球3万家零售合作伙伴缩减为40家深度战略合作伙伴,然后在郊区开设官方直营店/折扣店,直接侵犯经销商的利益。
经销商提出抗议,但耐克置若罔闻,集中精力发展线上线下的DTC业务,比如建设了Nike Live、Nike House of Innovation等五家概念店。
依靠DTC模式,耐克确实名声大噪。只是没想到副作用来得这么快、这么猛烈。
比如,摆脱“中间商”后,耐克要面临退货和自有库存的麻烦,这就增加了加工成本和物流成本。而且,无法通过传统渠道购买耐克产品的消费者很容易被其他品牌抢走。
面对现实,耐克CEO在接受采访时承认:耐克多年来过于重视DTC,为自己的商店和网站排除批发商“太过分了”。
他还明确表示,“回归批发”是提升公司业绩的重要举措之一。
我回到了原来的地方,但市场已经变了。
耐克的特殊技能,
已成为同事们致富的秘方。
更糟糕的是,耐克这两年的运气似乎不太好。
比如耐克起家的跑鞋业务,可谓屋漏偏逢连夜雨。
2013年,耐克启动了“Breaking 2”项目,即开发一款可以让马拉松跑者跑2小时以内的超级跑鞋。 2017年,耐克推出Vaporfly 4%,开启“碳板跑鞋”时代。
2016年里约奥运会男子马拉松比赛中,第一名、第二名和第三名的选手都穿着这双鞋; 2019年,马拉松运动员基普乔格穿着耐克跑鞋,在一次非正式比赛中以1小时59分40秒的成绩完成了马拉松比赛;现在男子马拉松世界纪录的创造者也穿着耐克跑鞋。
基普乔格
冠军和纪录就是最好的宣传,耐克赚了很多钱。
前年,马拉松运动员Kiptum 穿着Nike Alphafly 3 跑鞋打破了世界纪录,直接导致这双售价362 美元的跑鞋上线两分钟就被抢购一空。
然而,耐克跑鞋的辉煌岁月戛然而止。
其前领跑者基普乔格已年近40岁,不再具备顶尖水平。他甚至未能完成巴黎奥运会男子马拉松比赛。而本应成为其下一个王牌的基普图姆,年仅24岁,却在今年的一场车祸中意外身亡。
基普图姆
与此同时,热切观看的同事们也一刻也没有闲着。
老对手阿迪达斯紧随其后,倾尽全力研发了一款激进的超级跑鞋EVO 1。它的重量仅为138克,售价近4000元。一两次马拉松后就会报废。不过这双鞋却被很多人评为最强跑鞋。它已经在许多国际比赛中占据主导地位,并为阿迪达斯赢得了足够的关注。
现在阿迪达斯将技术分散,推出了EVO 1大众型号,显然是非常雄心勃勃的。
国内特步正在效仿耐克,签约顶级运动员,招募几乎所有国内顶级马拉松运动员,以确保国内冠军穿着特步跑鞋。例如,中国男子马拉松纪录保持者以及参加巴黎奥运会男子马拉松的三名中国运动员都穿着特步。
此外,On、Hoka等新锐跑鞋品牌也加入混战。单价甚至高于耐克,但增速却远超耐克。
例如,On 2024年第一季度销售额同比增长20.9%,其中亚太市场销售额近一倍,同比增长90.7%!
对此,耐克执行副总裁兼CFO也不得不承认,这是“过去几年我们最艰难的战斗之一”。
结论:
一家研究机构曾这样总结耐克:整个体育帝国建立在三大支柱上:产品、故事和文化。
三根支柱,围绕一个核心:运动。
然而,即将离任的耐克CEO在执掌耐克后,从一开始就淡化了运动色彩,将篮球鞋和跑鞋的分类改为“男装、女装、童装”三类,理由如下:“这将带来更大的成长空间。”
紧接着,他还解散了耐克原来的设计团队,并解雇了数百人。
他的想法可能是为了更好地发挥耐克的品牌影响力。
不过,耐克的优势,表面上是品牌,实际上是能够开发出Air Jordan、Vaporfly 4%等突破性创新产品。
有了突破性的创新,才有经典款,有了“炒鞋”,才能不断被炒,新的款式才能更容易被采用。
所以,耐克重回巅峰,靠的并不是很多郑勤文,而只是过去的一个自己。
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