来源：深潜原子

本文为深潜原子第859期原创作品

凯恩斯说：“消费是一切经济活动的唯一目的和唯一对象”。将消费提升到如此高的水平是否合适，是经济学家们关心的话题。但毫无疑问，凯恩斯指出了消费在经济运行中的重要性。也正是因为如此，每年的双11在我们的经济生活中显得尤为重要。是观察和洞察全社会消费指标的重要窗口。

大洋彼岸的美国也有“黑色星期五”。虽然这次购物狂欢节与淘天双11相比相形见绌，但作为美国一年中销售最高的时段之一，但它仍然对美国零售业和经济发挥着重要的推动作用，是美国消费的衡量标准。状态的晴雨表。

要知道，早在2012年，淘宝、天猫双11交易额就突破191亿元，首次超过美国“黑色星期五”。甚至从那一年起，两者之间的距离就越来越大，淘宝、天猫的双11销售额也从此暴涨。

从2009年到今年，双11已经快16岁了。尽管电商购物早已成为日常生活的一部分，但双11对于品牌的重要性却从未减弱。今年双11期间，不少品牌在天猫取得了尤为亮眼的成绩。例如，2021年即将入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，天猫双11首期销量同比增长超38%，位列滑雪服品类第一。

虽然AWKA只是一个成立4年左右的品牌，但它却能在如此短的时间内登上滑雪服品类销量榜首。其中的原因绝对值得研究。尤其是过去几年，在增长普遍放缓的背景下，探索AWKA品牌在天猫的快速崛起，对于我们洞察业务增长的逻辑大有裨益。

冰雪产业爆发：AWKA成名的“恰逢其时”

全球知名成长咨询公司沙利文在其2023年《中国滑雪产业发展》报告中指出：与欧洲、美国、日本等滑雪产业相对发达、参与度较高的国家相比，中国滑雪人口普及率还很低；全国雪量丰富，约有700家滑雪场，其中四季开放的室内滑雪场数量近年来也快速增长，完全可以支撑我国滑雪产业的快速发展。

就全民滑雪普及率而言，中国与世界其他国家相比还有巨大的“提升空间”。瑞士人口滑雪普及率为34%，挪威为22%，美国为8%，中国仅为1%左右。而且中国幅员辽阔，滑雪资源丰富。黑龙江、新疆、河北、山东、山西等地有大量滑雪场。除此之外，还有很多室内滑雪场。

不容小觑的是冬奥会的带动效应，让很多人重新认识了这项运动。以美国和日本为例，1960年斯阔谷冬奥会和1972年札幌冬奥会都激发了两国人民参加滑雪的热情。冬奥会后，两国滑雪者和游客数量大幅增加，滑雪产业也迎来了数十年的黄金发展。 2022年北京冬奥会的余热自然会持续很长时间。许多品牌选择与滑雪明星进行跨行业合作，以提高营销效果，大幅提升滑雪运动员的商业价值。

更重要的是，冬奥会的举办，让滑雪从小众运动走向大众化。尤其是北京冬奥会“冰上带动三万亿元”的政策愿景，给中国滑雪产业带来了巨大的东风，同时也带动了滑雪产业的发展。上下游市场发展迅速。具体到消费端，滑雪服、雪镜、滑雪板等装备的消费热情高涨。尤其是有滑雪习惯的用户，对于购买个性化、功能化产品的需求很大。

虽然增长趋势有所放缓，但我国人均可支配收入仍在增加，居民用于滑雪等娱乐体育的支出也在增加。这几年，很多人开始亲近自然，与周围的自然环境重新建立联系。户外潮流的热情持续发酵。从入门级露营到高级滑雪，这是一个自然的趋势和结果。

在深潜原子看来，冰雪产业巨大发展潜力的巨大背景和趋势，是AWKA品牌短时间内崛起的“恰逢其时”。但桃田赋能品牌的能力和体系才是AWKA发展的“地缘优势”。

运动、户外运动一直是桃田的强项和优势品类。它还拥有国内外最齐全的运动户外品牌，因此能够顺利吸纳这股冰雪运动的消费热情。

消费者的选择是企业崛起的“天时地利人和”。

在今年的天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理修迅表示：88VIP会员数量已达4200万，同比增长两位数。而且，从会员活跃度来看，会员平均每天在淘宝停留25天，购买品类广度是普通用户的5倍，年消费金额是普通用户的9倍。 88VIP用户在快消品、服饰、3C数码产品上的消费比普通用户高出30%。 88VIP已成为品牌增长的重要驱动力。用户UV购买量增长8倍，GMV增长16倍。

可以说，88VIP的用户群体是互联网上优质电商用户的集合。他们一般集中在一线城市。以上海为例，常住人口为2500万，但88VIP会员数量已超过300万。这是因为一线城市的用户往往具有较高的消费能力和对生活品质的追求，而88VIP丰富的权益和优质的服务可以满足他们的需求。

而且，从年龄分布来看，88VIP用户年轻化趋势明显，特别是80后、Z世代、2000年后的用户数量不断增加。当然，覆盖各年龄段的88VIP用户的特点是更明显。

该群体用户消费能力较强。数据显示，他们的人均年消费量是普通用户的9倍。它们的单价高、购买频率高、购买品类广泛。他们是一个高消费能力的群体。淘宝、天猫等平台的消费金额较高，对88VIP的需求和认可度较高，可以提供更多折扣和专属服务。

沙利文的报告显示，雪圈的核心群体主要是年轻、高学历、一线城市的消费者。其中，18岁至25岁用户占比约14%，26岁至30岁用户占比约55%，31岁至40岁用户占比25%。雪圈用户画像与88VIP用户群画像高度重合，88VIP用户群为雪圈用户成长预留了足够的空间。简单来说，88vip的用户基础基础足够大，足以容纳各个优秀品牌的成长和爆发。

正因为如此，88VIP成为了领先品牌成长的驱动力。领先品牌一半以上的业务是由88VIP带动的。以奢侈品牌La Mer为例。双11期间，其88名VIP会员占全店交易额的90%以上。 21日至24日，La Mer携手88VIP推出会员内购活动。该品牌交易额突破10亿，位列奢华美妆品类第一。 88VIP新客户交易额同比超过50%。

针对滑雪爱好者，88VIP提供的饿了么、飞猪等生活服务权益还可以在餐饮、旅游等方面形成优质服务闭环。88VIP提供的不仅仅是纯粹的权益，而是一个权益生态。

滑雪正从原来的低频消费逐渐成为一种日常运动。甚至可以打破地域、季节的限制，随时在室内进行。这也让不少爱好者成为滑雪的高频消费者。在这样的背景下，自然越来越多的用户会从原来租赁滑雪服等装备的模式升级为直接购买、购买自己专用装备的模式。

AWKA滑雪服的核心受众是年轻一代的滑雪爱好者。在产品特性和功能上，AWKA滑雪服考虑到了高性能防护和技术面料的使用。不仅具有良好的隔热性能和高性能，还具有优异的排汗、吸湿排汗性能。它可以承受跌落造成的磨损，经久耐用。而且设计风格紧随时尚潮流，色彩丰富多样。除了具有滑雪服的功能外，还可以凸显使用者的风格。而且，定价范围符合核心滑雪群体的接受程度。

总而言之，AWKA在高性价比和对当地消费者的熟悉程度方面比国际品牌更有优势。

最重要的是AWKA选择了天猫平台，尤其是88vip平台。 ——天猫88vip聚集了全国最大的中产消费群体。对于AWKA来说，简直就是事半功倍，收入和利润双双增加。

最适合品牌创新的平台是淘宝和天猫。这已经被很多品牌的经验和结果所证明。也正是因为如此，服装行业才出现了淘品牌、天猫品牌的概念。 88vip的产品体系，除了筛选出全网最优秀的电商用户外，还可以为品牌提供足够广泛的精准用户池。更重要的是，它还拥有一系列运营工具，为商家赋能，帮助商家积累。会员客户群。

AWKA的销售中，天猫占据了该品牌线上渠道的80%以上。虽然去年AWKA没有参加天猫双11，但今年AWKA仍然选择将品牌核心热门产品全部上架天猫。这个决定自然是之前的数据与其他平台的数据进行比较的结果。

AWKA也特别关注今年的双11，在双11之前就已经开始运营并预热会员基础。因此，今年天猫双11品牌会员渗透率已达到近50%，相比去年是数倍增长。去年。更令人惊讶的是，新会员成交额占比超过60%，整体吸引新会员效果显着。关键是这些新用户能够很好地存入天猫系统中商家的用户资产。

正因为如此，AWKA品牌创始人表示：天猫帮助品牌不断强化品牌心态。这是AWKA选择天猫作为主要营业地点的重要原因。

AWKA在天猫的成功只是天猫户外品牌的一个缩影和代表。今年双11，桃田不再强调低价，因为这是桃田已经做到的一个命题。重要的是构建一个对企业和用户都友好的生态。 88vip体系的建设和升级，实际上是为了在不确定的环境下为商家和品牌提供稳定的期望和路径，为消费者提供稳定的期望和服务。这支“定针”无疑将对电商行业产生持续的积极影响。返回搜狐查看更多